lunes, octubre 31, 2011

Créate fama y échate a dormir

Podría empezar con la frase “bien decía mi abuela este refrán popular” pero creo que nunca en mi vida escuché a mi abuela decir este aforismo… aunque estaría bueno para ponerle crema a mis tacos.

Crearse fama y echarse a dormir -como reza el refrán- puede ser positivo o negativo según sea el caso. Todo depende de cuál haya sido la primera impresión causada… el resto de impresiones serán muy subjetivas de acuerdo a la imagen que proyectaste en tu primer acto.

Pero no sólo en las personas aplica este simpático dicho. También a los productos y marcas les va de acuerdo a la imagen que planteen en su entrada al mercado.

El iPhone 4s podrá ser prácticamente -salvo un par de features- idéntico a su antecesor; sin embargo, la fama que se ha hecho Apple de innovación hace que rompan récords de ventas por este nuevo dispositivo, cuando la mayoría de características nuevas se limitan sólo al software.

En el caso de Apple, la fama creada fue tan positiva, que cuando tiene pequeños o grandes deslices en sus productos, estos pasan casi desapercibidos y logran recuperarse en la siguiente versión o lanzando un nuevo producto; pero existen otras marcas que empiezan con el pie izquierdo y difícilmente lograrán repuntar.

La publicidad es el medio más efectivo -por consiguiente, más caro- para cambiar percepciones de marca. De entrada, el uso de publicidad genera estatus y -cada vez menos- credibilidad a las marcas.

En ocasiones, no se trata de un producto que empezó mal y luego quisieron enmendar en el camino, simplemente de un cambio sustancial en su estructura, filosofía o nada más por las cabras locas de un CEO que, como perro marcando territorio meando en el árbol, quiere dejar su huella en la compañía.

Generalmente, este derrame de ego lo hacen queriendo cambiar el logo de la compañía o se atreven a cambiar hasta el nombre.

Lo hemos visto recientemente con el caso fallido de Gap y su nuevo logo, que duró tres semanas. Pepsi con su nuevo logotipo, y Starbucks con el zoom-in que cada lustro le hace a su antiguo logo de la sirena. Aunque un logotipo o imagen representa un gran reto, este viacrucis representa un dolor de cabeza menor a cuando quieres cambiarle el nombre a tu producto.

Durante años, los retentivos-anales de Nestlé, por ejemplo, insisten en nombrar a sus marcas con el prefijo de su compañía. Aunque a la fecha todos le siguen diciendo Quik a la leche en polvo sabor chocolate, para ellos resulta más importante marcar territorio con el nombre Nesquik. No importa cuánto tiempo pase, Nesquik siempre será Quik.

En los 80’s se dio un boom por utilizar hipérboles en los nombres de las marcas para darles más punch. Sonaban futuristas y de vanguardia; tal fue el caso de Pert Plus, shampoo y acondicinador 2 en 1. Pasaron un par de décadas cuando esta moda pasó a ser molesta y donde la tendencia era nombres e imágenes más simples y limpias. Fue entonces que Pert Plus decidió cambiar su nombre simplemente a Pert. Efectivamente es más bonito Pert que Pert Plus, sin embargo en el colectivo social la marca seguirá llevando el “plus” por mucho tiempo.

Hay varias razones para cambiarle el nombre a una marca, puede ser por la terquedad de una cabeza, puede ser por la adaptación de la marca a lo que el cliente dice (como Federal Express, que “de cariño” todo mundo le decía FedEx, hasta que decidió escuchar al consumidor) y también puede ser por el cambio de dueños o por homologación.

Algunas veces las razones parecen ser menos obvias y hasta tercas. Nunca entenderemos porqué el Caribe se convirtió en Golf (aunque lo hizo exitosamente), ni porqué Diet Coke pasó a ser Coca-Cola Light, en todo el mundo menos en Estados Unidos.

Cuando una marca cambia de dueño, la terquedad de sumarlo a tus filas en vez de adaptarse al nuevo hijo hace cosas terribles con ella. Pocas veces alguien ha logrado lo que Movistar: hacer a los mexicanos olvidar que antes se llamaba Pegaso.

Han pasado muchos años y aun hay gente que va al Humana (Hospital Ángeles), se divierten el fin de semana en Reino Aventura (Six Flags) y pagan sus deudas en Bital (HSBC) o en Bancomer (BBVA Bancomer… mátenme con este nombre más largo que la Biblia escrita en alemán).

Cuando se trata de homologación, debemos darle las gracias a la globalización. Las campañas cada vez son más universales, aun cuando la teoría dicta lo contrario. Kellogg’s necesita que en todo el mundo los Fruti Lupis se llamen Froot Loops. Este producto eventualmente lo está logrando con el cambio generacional, pero para todos los de mi generación y arriba siguen siendo Fruti Lupis. Probablemente sonemos nefastos a las nuevas generaciones, así como las más adultas suenan nefastas a nosotros cuando dicen “jaletina” o “yugur”.

De forma menos densa, Nissan lo ha intentado en México con su simple acentuación. Aquí todos la conocemos como “Nissán” cuando en el resto del mundo es “Níssan”. Sólo un par de personas han agarrado la onda.

El caso de Nissan se puede comparar con Nike, quien durante muchos años fue nombrada “Naik” en México. A la fecha mucha gente así lo hace, pero ellos nunca se han tomado la molestia de corregirnos diciendo que es “Naiky”, haciendo que la marca no genere un rechazo ante los consumidores añejos.

Otras “marcas omologadas” van más allá de un producto. Walt Disney lo está haciendo últimamente con sus personajes. Las nuevas generaciones desconocen a Tribilín. Campanita ya no es más que un instrumento para hacer ruido y el último personaje en sufrir cambio de personalidad fue la Rana René, quien de primera voz nos explica este acontecimiento.



Pero de todas las marcas, personajes, logotipos, nombres, empresas y filosofías, no hay una que haya cometido este error de forma más garrafal que uno de los emblemas de la Ciudad de México: El Estadio Azteca, quien por un breve lapsus-brutus decidió llamarse Guillermo Cañedo. Sobra decir que fue cuestión de tiempo que regresara a su nombre original.


Post-post: Agradezco a @salvadorleal quien me ayudó a encontrar tantos ejemplos.

3 comentarios:

Ya sabes quien soy dijo...

en casadelicha se dice el "hospital humana" ja!

mw dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
mw dijo...

aunque mis hijos me corrigen, siempre tengo que pensar como no decir mmmm...mmmm... yugur