viernes, junio 10, 2011

Toma dos de éstas y llámame por la mañana

¿Qué es lo que mejor sabe hacer un médico? ¿Operar? ¿Descifrar esa extraña enfermedad? ¿Recetar la medicina ideal para eliminar ese dolor insoportable?

Tal vez sean buenos en todo eso, pero una cosa los distingue aun mejor: Son los mejores mercadólogos del mundo.

Agencias de publicidad, estudios de mercado, creativos, gente de cuentas, marcas… Todos dedican sus vidas a encontrar el hilo negro para saber y poder vender su producto y darle un valor en el mercado. Ninguno de ellos, con sus estudios universitarios, cursos, seminarios, posgrados, maestrías y doctorados, tienen el conocimiento mercadológico de un médico.

Tengo la ligera sospecha que los médicos reciben una clase clandestina en su carrera. Las escuelas de medicina deben impartir cierto conocimiento del cual se jura voto de silencio para mantener la mística alrededor de su profesión.

Han logrado hacer con la salud lo que ni Steve Jobs ha logrado son todos sus productos, aplicaciones y sistemas operativos. Stevie -como le decimos sus cuates- ha logrado posicionar a la iPad como un producto que crees necesitar, cuando en realidad es completamente dispensable. Los médicos han dado un paso más allá; han llegado a la cumbre mercadológica del mundo donde el producto que venden -salud- ya no es percibido como un bien, sino como la necesidad más básica de todas.

La palabra “bien” y “salud” son casi sinónimos en este argot, originalmente iban de la mano. Ahora “salud” y “necesidad” parecen estar en su luna de miel, compartiendo secretos y coqueteándose en los pasillos de los hospitales y consultorios. La “salud” le ha pintado el cuerno al “bien” con la “necesidad”, maldita zorra.

No sólo nos han hecho creer que la salud es una necesidad, sino que además nos la venden afuera de la canasta básica; nos la venden como un producto Premium.

Durante 2,5 millones de años el ser humano sobrevivió y coexistió con la salud limitada a las hierbas de los chamanes y a las nodrizas ayudando a otras mujeres a parir. Una diarrea, un dolor de cabeza o un hueso roto no necesitaban de la opinión de un experto; el instinto de supervivencia te indicaba qué acciones tomar, y a seguir adelante con la vida.

Pero los chamanes y nodrizas evolucionaron, con un plan maquiavélico, donde le quitaron al pueblo la libertad de elegir y decidir sobre su cuerpo. Les lavaron el cerebro con una gran campaña de publicidad donde se les hizo creer que ellos no tenían idea de cómo sobrevivir solos en un mundo lleno de enfermedades, plagas, virus y accidentes.

Lo han logrado utilizando las técnicas más avanzadas de publicidad y mercadotecnia. Convertir un bien en una necesidad y en un producto Premium es sólo el inicio. ¡Estos cuates se han volado la barda! Saben que una buena serie de televisión que los ponga como héroes y como galanes les ayudará a acrecentar sus assets y mejorar su percepción: Desde City Hospital en 1951, hasta series memorables como General Hospital, M*A*S*H, Doogie Howser, Dr. Quinn, E.R., Third Watch, L.A. Doctors, Nip/Tuck, House M.D., Grey’s Anatomy, Private Practice, Royal Pains o Trauma, por mencionar sólo un puñado.

Esta gran técnica publicitaria ha sido copiada por los mismos publicistas. Si a los doctores les funciona ¿por qué a nosotros no?, así nace Mad Men. Los patos le tiran a las escopetas: los doctores le enseñan a los publicistas a publicitarse. “Si el norte fuera el sur” diría Ricardo Arjona.

Otra técnica mercadológica utilizada por los médicos es el círculo V.I.P. Sus batas y el prefijo “Dr.” antes de su nombre les dan acceso privilegiado al mundo. Ese valor se lo han dado ellos mismos y con su gran campaña publicitaria nos han hecho creer que lo merecen.

Ya que andamos enredados en batas y estetoscopios, estos disfraces ayudan a los doctores a venderte algo más que un producto -salud-: venden toda una experiencia.

Ir a un hospital es lo más parecido a ir un domingo a la feria de Chapultepec. Primero llegas a un estacionamiento enorme con costos exorbitantes que estás dispuesto a pagar con tal de subirte a tus juegos favoritos. Después entras al freak show, mientras en Chapultepec vez a la mujer-tortuga, en el hospital vez al niño vampiro con el hocico lleno de sangre y casco de bicicleta, a la mujer jorobada y al hombre del lunar eruptivo.

Todos los doctores y enfermeras disfrazados, el olor a naftalina y a “hospital”; todo es parte de la experiencia de ir a un lugar con la necesidad de sentirte como niño en Disneylandia… esa necesidad de atención.

No confías en un doctor sin bata o con bonita letra; no por su falta de conocimientos médicos, sino porque no te está brindando la full package experience. Necesitas esa bata, ese estetoscopio, esos diplomas en la pared, esos palitos de madera en tu garganta y esa receta con mala letra para sentir que estás viviendo la experiencia.

Como buen producto Premium, pagas toneladas de dinero por vivir la experiencia, sin importar su costo real.

Otra técnica publicitaria utilizada a la perfección son los nombres que le dan a las cosas. Si te dicen que tienes un catarro saldrías decepcionado del consultorio, pero si te dicen que padeces de una enfermedad infecciosa viral del sistema respiratorio, sales con la frente en alto.

Las enfermedades no son las únicas que llevan nombres complejos para darles el valor extra. Las medicinas no se llaman “Rainbow Pills”, se llaman algo como “Norfloxacina”, para acrecentar su credibilidad y seriedad.

Lo mismo hacen con las partes del cuerpo, podrían decirte “el músculo del cuello” pero prefieren llamarle esternocleidomastoideo, o le llaman “vibrisas” a los pelos de la nariz.

Otra formidable técnica mercadológica es la extensión de línea. Ya lo hizo Stevie -como le decimos sus cuates- con sus productos Apple: Te vendió la computadora, luego te dijo que no era suficiente y te vendió el cable para el cañón, después el mouse, el iPod, el iPhone, la iPad y el sistema anti-virus –éste siendo la máxima expresión de venderte algo que no necesitas-.

Es así, como los doctores también arraigaron la extensión de línea, ya no es suficiente la consulta y que te diga tu padecimiento. Es necesario que te saques rayos equis, tomografías, resonancias magnéticas, estudios de tu pipí, 32 pastillas y 27 jarabes.

Lo más avanzado que pudieron inventar los médicos, fue la extensión de línea dentro de la extensión de línea. Así como en Inception lograron un sueño dentro de un sueño dentro de un… bueno, así.

Te enfermas del estómago, por lo cual te mandan una medicina que corta la diarrea, pero esa medicina produce dolores de cabeza, por lo cual te mandan pastillas para combatir la cefalea -dolor de cabeza en lenguaje “doctor”-, pero esas pastillas te producen fatiga, por lo cual te mandan un tónico que te ayuda a recuperar vitalidad, el cual, a su vez te quita el sueño, por lo cual te mandan pastillas para conciliar el sueño, que funcionan de maravilla excepto que te provocan diarrea.

A final de cuentas, el trabajo de los doctores es brindarte una vida más larga. Nos han hecho creer que vivir más significa vivir mejor. ¿Vivir 65 años saludables y morir de una enfermedad súbita o vivir 105 años esclavizado a operaciones, medicinas, visitas al doctor y aparatos artificiales en nuestro cuerpo?

Yo, como mercadólogo y publicista sólo puedo quitarme el sombrero, ponerme de pie y aplaudir ante sus enseñanzas. Tal vez algún día llegue a vender Coca-Colas con la perspicacia que ellos venden el ácido acetilsalicílico.

2 comentarios:

Josè Luis dijo...

Soy medico colombiano ejerciendo en mi pais y la verdad en ocasiones me siento como en un circo, pero nunca lo hubiera comparado con Disneylandia.
Muy entretenido, mehiciste reir en mas de un pasaje.

Huatch dijo...

Hola José Luis. Muchas gracias por leerlo. Evidentemente es más sátira que realidad, me da gusto que así lo hayas visto.

Saludos desde México,